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Voglio iniziare con una premessa: scrivere annunci incentrati sul prodotto non è più efficace, soprattutto sul web!
La scrittura di annunci pubblicitari è sempre stata un aspetto fondamentale per qualsiasi strategia di marketing. All’inizio il tema centrale era il prodotto, che veniva proposto da tutte le angolazioni possibili per risultare appetibile sul mercato.
Ma col tempo questo concetto è andato a cadere, proprio come la soglia di attenzione dei consumatori.
In un ambiente dinamico e competitivo come quello attuale, dove migliaia di campagne pubblicitarie bombardano gli utenti ogni giorno, è impensabile farsi notare senza concentrarsi sui bisogni del cliente.
Per questo motivo ho deciso di scrivere questo articolo, per presentarti quella che probabilmente è stata la più grande rivoluzione moderna degli annunci pubblicitari: il passaggio dal marketing prodotto-centrico a quello cliente-centrico.
Scoprirai l’importanza di avere una strategia basata sull’acquirente, e imparerai a realizzare annunci di successo per la tua impresa B2B.
Cominciamo!
Cosa pensa il tuo pubblico?
Il marketing cliente-centrico gira attorno a un semplice concetto: il cliente non acquista il tuo prodotto, ma i benefici che otterrà dal suo possesso.
A nessuno interessa acquistare un corso sul trading online, a tutti interessa diventare ricchi e raggiungere l’indipendenza finanziaria. Questo esempio ti dà un’idea di come funzioni la psicologia dietro a una vendita.
La verità è che l’essere umano è egoista, e pensa a sé stesso prima di qualsiasi altra cosa. Voglio essere ancora più diretto: al cliente non frega nulla di ciò che vendi, ma è profondamente interessato ai benefici che avrà accettando la tua proposta.
E sono proprio questi benefici che dovrai trasmettere con i tuoi annunci. Ma attenzione! Dovrai rendere il tutto più naturale possibile, perché alle persone piace avere il controllo della situazione.
Cosa intendo dire?
Semplice: quando entri in un negozio di scarpe, preferisci sceglierle da solo o ricevere i pressanti consigli del commesso di Foot Locker? Credo che la risposta sia abbastanza scontata. Tutti noi adoriamo acquistare, ma quando qualcuno cerca di venderci qualcosa diventiamo più difficili e diffidenti.
Il motivo è che non ci sentiamo più padroni della situazione, subiamo l’influenza di un soggetto esterno che ci impedisce di essere protagonisti.
Nel marketing cliente-centrico tutto questo non dovrà mai avvenire. L’acquirente deve sempre avere il controllo, o per lo meno l’illusione (nel senso buono!) di averlo.
Come traduciamo tutto questo nel lato pratico? Ecco una piccola guida da applicare ai tuoi annunci:
- Studia il tuo target, i suoi bisogni e i suoi desideri
- Pensa al tuo prodotto ed elencane le caratteristiche/funzionalità
- Per ogni caratteristica, estrapola il corrispondente beneficio per il tuo target
- Usa questi benefici all’interno dei tuoi annunci
- Rendi il cliente l’assoluto protagonista
Nel prossimo capitolo faremo un esempio pratico di annuncio che segue questa scaletta, ma prima voglio introdurti a un altro concetto importante per scrivere i tuoi testi: gli stimoli vitali.
Gli 8 stimoli vitali
Esistono degli impulsi a cui nessun essere umano può resistere? È possibile usarli a proprio vantaggio per realizzare annunci pubblicitari di successo?
La risposta è sì, a entrambe le domande.
Per essere precisi, si tratta di veri e propri stimoli vitali che vivono innati all’interno di noi. Possiamo elencarne 8:
- Sopravvivere, godersi la vita e prolungarla
- Mangiare
- Liberarsi dalle paure e dal dolore
- Desiderio sessuale
- Vivere in condizioni confortevoli
- Essere superiori agli altri
- Prendersi cura dei propri cari
- Ottenere consenso sociale
Come puoi vedere, alcuni sono impulsi primitivi che non si limitano all’essere umano, ma coinvolgono tutti gli esseri viventi. Altri si ricollegano al tema di cui abbiamo già parlato, ovvero che l’uomo pensa prima di tutto a sé stesso e al suo bisogno di ricevere approvazione da parte degli altri.
Tutti questi stimoli vengono utilizzati come strumento di marketing negli annunci, e indubbiamente giocano un ruolo fondamentale nel convincere il pubblico ad agire.
Pensa agli spot che vedi continuamente in televisione: osservando con attenzione, ti accorgerai che tutti quanti fanno uso di uno o più impulsi vitali.
Ma il punto è proprio questo. Trattandosi di impulsi, il loro potere persuasivo è necessario ma spesso non sufficiente. Dopotutto siamo esseri pensanti, e facciamo le nostre scelte basandoci su ragionamenti logici.
Gli stimoli vitali sono come delle molle che fanno scattare l’attenzione del potenziale cliente, ma per convincerlo avremo quasi sempre bisogno anche di giustificazioni razionali.
Una delle poche eccezioni riguarda chi vende alimenti: un semplice primo piano di un gustoso hamburger con salsa barbecue e bacon croccante può essere sufficiente per farci correre al Burger King più vicino e soddisfare le nostre papille gustative.
Si tratta dei cosiddetti acquisti a impulso, che vengono fatti senza pensarci due volte e che richiedono poco impegno da parte del potenziale cliente. Ma non tutti vendiamo hamburger!
I prodotti e servizi B2B sono più complessi, e per questo richiedono anche l’’intervento della controparte razionale. Per ottenere la vendita sarà necessario un equilibrio tra l’utilizzo degli 8 stimoli vitali e i benefici logici di cui ti ho parlato.
Ora che abbiamo chiarito questo aspetto, possiamo finalmente passare all’esempio pratico di annuncio che ti avevo promesso. Nel caso specifico, parliamo di un’impresa che offre servizi di marketing B2B per altre aziende.
- Target: aziende che devono promuovere la propria immagine sul web
- Caratteristiche del servizio: flessibile, a 360°, 20 anni di esperienza
- Benefici: incremento delle vendite, nessuna gestione necessaria per l’azienda, sicuro e affidabile
- Stimolo vitale: liberarsi dalle paure e dal dolore
Ecco l’annuncio finale:
“In Italia 8 aziende su 10 hanno iniziato a promuoversi sul web. Se ancora non hai iniziato, stai avvantaggiando la concorrenza! Il tuo brand sarà gestito a 360°, così potrai concentrarti solo sul tuo lavoro e le vendite aumenteranno senza che tu te ne accorga. Potrai contare su un servizio sicuro e affidabile, grazie ai nostri 20 anni di esperienza nel settore”.
Come vedi, l’annuncio contiene tutti i benefici derivanti dalle funzionalità del servizio e sfrutta la leva della paura per incentivare il potenziale cliente ad agire subito, prima di perdere terreno rispetto ai suoi concorrenti che si sono già portati avanti. Come ultima cosa, ti invito a notare i tempi verbali: il soggetto attivo, l’assoluto protagonista, è sempre il cliente finale.
Questa tecnica può essere utilizzata sulle principali piattaforme di advertising, compreso LinkedIn. Ma prima ho ancora qualche consiglio da darti: continua a leggere per sapere di cosa si tratta.
Tecniche di scrittura persuasiva per annunci
Il marketing cliente-centrico si spinge nei minimi particolari. Ogni dettaglio ha il preciso obiettivo di favorire l’utente, prima per convincerlo a leggere e valutare la proposta, poi per spingerlo all’acquisto.
Le tecniche di copywriting sono indispensabili per questo risultato, ed ecco perché voglio che tu conosca le più importanti:
- Rendi i tuoi testi comprensibili: se il cliente ha la possibilità di fraintendere, stai pur certo che lo farà. Questa frase è piuttosto ricorrente nel web marketing, e invita gli inserzionisti a realizzare testi quanto più chiari e semplici dal punto di vista lessicale e semantico. L’ideale è di ridurre il tuo testo all’osso, eliminando tutti gli elementi non indispensabili e utilizzando termini comprensibili a tutti. Esiste un test molto particolare conosciuto come formula di Flesch, che esprime una valutazione sulla semplicità di uno scritto e che ti permette di valutarne la facilità di lettura. Si tratta di un ottimo metodo per avere dei feedback suoi tuoi lavori, ed è facilmente consultabile online
- Crea delle immagini evocative: ricordi quanto ti ho parlato del gustoso hamburger con bacon croccante? Devi sapere che non ho scelto gli aggettivi in modo casuale. Sono conosciuti come Powerful Visual Adjectives, e non sono altro che termini in grado di generare immagini evocative nel lettore, facendogli immaginare il prodotto e tutte le sensazioni ad esso correlate. Quando si tratta di cibo, generare immagini evocative è molto più semplice. Ma nulla ti vieta di farlo per il tuo settore! Aiutare l’utente a immedesimarsi e ad immaginare la situazione è una tecnica molto potente, in grado di dare vita propria ai tuoi annunci
- Testi lunghi: spesso sentiamo dire che i testi pubblicitari dovrebbero essere corti per evitare di annoiare il lettore. Potresti rimanere sorpreso, ma io ti dirò l’esatto contrario. Non esistono testi troppo lunghi, ma esistono testi troppo noiosi per essere letti. Più dati fornirai al potenziale cliente, più il tuo annuncio sarà efficace. A patto che tu non lo faccia addormentare con informazioni inutili!
Ricapitolando, i testi dei tuoi annunci dovranno essere lunghi dal punto di vista del contenuto (purché utili e pertinenti), semplici dal punto di vista semantico e soprattutto vivi, cioè in grado di creare immagini evocative nella mente di chi legge.
Per quanto riguarda LinkedIn Ads e le altre piattaforme di Advertising, le immagini sono l’ultimo elemento ad avere un ruolo chiave. Dovranno essere chiaramente abbinate al contenuto testuale, e la scelta dei colori avrà un ruolo importantissimo nel trasmettere le giuste sensazioni.
In pratica le immagini dovranno essere vive e coinvolgenti quanto i tuoi testi.
Scrivi annunci memorabili!
In questo articolo ho voluto trasmetterti quante più informazioni possibili sull’importanza di porre il cliente al centro di una strategia di marketing, in particolare nel caso degli annunci pubblicitari.
Abbiamo scoperto l’esistenza di 8 stimoli vitali in grado di condizionare le nostre scelte e abbiamo compreso i fattori psicologici che spingono un utente all’acquisto.
Infine ti ho mostrato alcune tecniche in grado di rendere i tuoi testi più comprensibili e persuasivi. Ora voglio darti un ultimo consiglio: esercitati il più possibile e raccogli le opinioni di chi ti circonda.
Scrivere un annuncio perfetto al primo tentativo è praticamente impossibile, anche perché, come hai potuto notare, le nozioni da applicare sono molte. Allenarsi nella scrittura è indispensabile per affinare le proprie tecniche, l’importante è conoscere il tuo cliente e porlo sempre al centro della tua strategia.
Spero che questa guida ti sia stata d’aiuto, e nel caso volessi approfondire l’argomento o avessi bisogno di aiuto, non esitare a contattarmi.
Ci vediamo nel futuro!
